Didáctica de la lengua materna: febrero 2011

Análisis Crítico de la Imagen publicitaria_________________________________

Johana Julieta Moreno

Daniella M. Parada Caro[1]

En publicidad representa el panorama urbano exterior, el de la calle, sino también lo interior de los espacios domésticos, puesto que se encuentra los medios de comunicación (revistas, televisión, tecnología) se han instalado de forma permanente, de tal forma que lo público, el mercado ya no sea ajeno a la intimidad; sino que desemboca un hibrido con la cotidianidad, en otras palabras el aire que respiramos está constituido por oxígeno, nitrógeno y publicidad [2].

Esta afirmación se hace, puesto que la publicidad conforma un paisaje imaginario constituido por imágenes que se basan en el deseo que no evoca a la racionalidad de la realidad, sino a la construcción de una imagen deseable del objeto hecho por el inconsciente. Siento este el fundamento de la publicidad, esta presenta un discurso persuasivo del objeto con el objetivo de invitar al consumo del mismo. De este modo, en su estructura establece una relación de consumo en coexistencia de invitación a obtener el producto, el cual, también; tiene estrategias seductoras.

En el caso de la publicidad de prendas de vestir, la fotografía utiliza los elementos figurativos que constituyen la masculinidad o la feminidad en la sociedad como estrategia de persuasión en los compradores, de esta manera sus modelos son mujeres que se caracterizan por tener como requisito una “feminidad”, es decir, unas características que aluden al rol tradicional de la mujer, estos consisten en ser delgada, alta y sexy con un manera de vestir que lo sugiera. Asimismo, en este tipo de publicidad es utilizada personas reconocidas en el medio del espectáculo, puesto que esta da la ilusión de autenticidad del producto publicitado y no una invención de venta, de igual forma esta persona es real dispuesta a responder por sus productos [3]

En el siguiente texto se dará a conocer un análisis crítico de la imagen publicitaria presentada en el magazín “Avianca en Revista” que está dirigido a lectores interesados en viajar por Colombia, puesto que sus contenidos presentan la descripción de lugares turísticos y las fiestas que se celebran en un determinado período, asimismo, se encuentran contenidos de economía e inversión extranjera, de igual forma tiene temas de arquitectura, gastronomía y tendencias de moda. A partir del 2006 la revista se ha ubicado en el nivel 11 dentro de 135 revistas independientes del país, es decir alrededor de 10 millones de personas anualmente leen la revista.

Dentro de la publicidad de esta revista se encuentra una referente a la tienda de ropa “Decko Deluxe” que se caracteriza por brindar un estilo de vida basado en la creación de perfiles a través de prendas de vestir, de este modo ayuda a cumplir su objetivo que lo complementa con la venta de accesorios y calzado. Igualmente, la marca de ropa tiene raíces franco brasileñas, pero su mercado es colombiano; su política publicitaria radica en Customer relationship management (CRM), la cual consiste en seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes y atraer nuevos; por consecuencia realiza una campaña a través de personas que son iconos de belleza en Colombia en los medios masivos de comunicación.

Además, “Decko Deluxe” es una marca de ropa dirigida a hombres y mujeres entre los 20 a 35 años de edad, el grupo femenino es denominado sense girl por el estudio realizado en Bogotá por la Cámara de Comercio con apoyo de Future Concept Lab Libano; que dan importancia a su aspecto físico dentro de sus actividades cotidianas, también tienen conocimiento sobre las tendencias que están de moda, puesto que les permite cierta seguridad para desenvolverse en los diferentes contextos que le ofrece el diario vivir. Cabe resaltar que están pendientes de la publicidad, la cual debe estar compuesta por elementos artísticos y modernos, mientras que los clientes masculinos se ubican en una categoría de linker people, la cual son personas que hacen muchas cosas a la vez, por tanto necesitan vestuario completo, es decir encontrar todo en un mismo almacén.

Ahora bien, dicha publicidad fue presentada el 15 de junio del 2006, esta muestra a una reconocida modelo y presentadora llamada Andrea Serna, quien inicia su carrera en la televisión en el año 1998 en el programa “La Sobremesa” para el Noticiero Nacional del canal RCN, este cadena televisiva pertenece a la Organización Ardila Lülle que es uno de los grupos económicos más influyentes en Colombia, de la misma manera, es el canal más visto en el territorio nacional. Posteriormente, se convierte en presentadora de la sección de entretenimiento de los fines de semana en las noticias, pero ha conducido programas y concursos en ese mismo canal, por tal razón Andrea Serna es un icono de belleza en la sociedad colombiana.

Para entrar en materia, la imagen se encuentra que el plano de la imagen en términos de sus proporciones es un plano americano o plano medio largo (P.M.L.) con profundidad, las prendas se encuentran en el centro del cuadro fotográfico. Por otra parte, a la composición gráfica pertenecen los colores utilizados, quienes en su mayoría exhiben la gama cromática del amarillo ocre y naranja, como colores secundarios se encuentran el rojo sangre, azul lazulita, el negro de Aligustre y los derivados del naranja: el anaranjado grosularia, el anaranjado azafrán y el naranja amarillento.

Es importante señalar que cada color representa una función o un objetivo dentro de la imagen misma, según el libro Armonía cromática [4] de Rosa Gallego y Juan Carlos Sanz cada color representa o tiene una razón de ser dentro de la imagen; el naranja simboliza el fuego, la excitación y dentro de su convencionalismo semántico se encuentra la simpatía, la vitalidad y la jovialidad; con el amarillo ocre ocurre algo parecido, simboliza la satisfacción generosa y el presentimiento de la fortuna, dentro de su convencionalismo semántico se encuentra la bienvenida y la hospitalidad; el anaranjado grosularia posee como simbolismo el fuego, la excitación y la revelación del amor divino, por su parte el anaranjado azafrán propone el misterio y la alacridad y el naranja amarillento o miel expresa el trabajo estimulante y la riqueza. Ya en la gama de los colores secundarios se encuentra el lazulita representando la calma, la sabiduría y la espiritualidad, el rojo sangre representando la pasión, el heroísmo y la vida, aunque este en la fotografía denote cierta profundidad que no sólo lo oculta sino que además deja ver el sentido de este color con respecto al propósito de la imagen, aquí, se pierde la manera de ver lo pasional, el erotismo como primer plano sino como elemento subliminal; y finalmente el negro de acuerdo a lo noble y a lo impenetrable.

Asimismo, Raúl Eguizábal expone en su texto de fotografía publicitaria [5]que en muchas ocasiones es probable que el color este adecuado a las características del producto, a las características del público objetivo (culturales, de gusto y sensibilidad), así como su actuación sobre la atención y el recuerdo, y es por esto que se apela al sentido semiótico del color en este anuncio que pretende atraer al público a comprar sus prendas y llegar a ser tan encantador, poderoso y sofisticado como su modelo. Para argumentar la gama de colores, es esencial fijarse en el valor del oro en la antigüedad, el cual evocaba grandeza y promovía la luz divina a través de Ra (dios del Sol) es así como el color del oro, el dorado, fue reconocido en los lienzos antiguos y actualmente utilizado en anuncios publicitarios como el de este caso.

Pasando un poco a la acción física de la modelo, se puede evidenciar una posición totalmente horizontal, acostada, con relación a la posición adoptada por los faraones del antiguo Egipto quienes en su condición de soberanos, de majestades reposan sobre sus lujosos tronos, sin embargo se puede patentizar contemporáneamente en lente del fotógrafo Leon Shamroy quien fue el encargado de recrear la imagen de Elizabeth Taylor como Cleopatra en el film con el mismo nombre de la reina egipcia en la producción de 1663. Esta posición recrea el efecto de la luz dentro de la imagen la cual se direcciona de izquierda a derecha, cayendo únicamente sobre el objeto que está detrás de la modelo, un sillón enorme de terciopelo, que ilumina la escena gracias a sus matices amarillos. Esta luz es tenue y busca resaltar un prototipo de mujer.

Igualmente, otro aspecto analizar es la mirada de la modelo en la imagen la cual evoca sensualidad, firmeza, magnificencia, según el texto de Jesús Gonzales[6] la mujer dirige una mirada a la cámara y al espectador atrayendo su atención y cautivando sus más grandes deseos, los cuales serian: ser ella o tenerla a ella; indica una plena autonomía y seguridad a través de la prendas que luce y a mediante sus expresiones, bien definidas. Y es así como Gonzales agrega: me hace ver que me identifica, que me captura dejando bien claro, que lo que en ella hay de escandaloso tiene que ver conmigo.

Cabe resaltar que el marco dorado tiene un efecto que bien podría referirse al oro, que exalta la fotografía. Este recurso es mencionado por Marcs Arias en su artículo Breve historia del Marco[7], en donde señala: El enmarcado fue desarrollado básicamente para realzar las pinturas, definir su espacio y establecer sus límites. Igualmente cabe señalar que su uso ya era conocido en el antiguo Egipto, en Grecia y en Roma (en los mosaicos y pinturas de muros) así como también en las paredes de las iglesias Europeas, donde las imágenes religiosas eran bordeadas por bandas decorativas similares a las que podemos ver en los libros antiguos durante el siglo XIII. De acuerdo al marco de esta imagen se puede indicar que toma muchas de las características del enmarcado que se produjo a comienzos del Siglo XVI en Italia, cuando los maestros artesanos introdujeron el uso de "molduras"; los maestros italianos ensamblaron tres molduras formando un sólo marco. La primera sobre la pintura, una moldura no muy ancha y no muy trabajada, terminada en dorado, luego una banda ancha y plana, delicadamente decorada y, finalmente, una moldura similar a la primera, un poco más ancha, mucho más elaborada conocida como “Imperio”, de acuerdo a su estilo que concuerda perfectamente a la forma utilizada en esta publicidad. Por otra parte, se dice que su uso decorativo se estableció hacia el reinado de Luis XV y estuvo centrado en decorar las telas usadas en sofás y sillas, los tapices que colgaban de las paredes, las carátulas de libros, las invitaciones que enviaba la corte, anuncios publicitarios de todo tipo, en los juegos de porcelana, se tallaron en la superficie de los espejos, etc. Por lo tanto, su pertinencia en esta fotografía cumple, cabalmente, la función que se desempeñaba en aquella época.

Siguiendo con el componente del oro en la fotografía, se hará énfasis en los accesorios de la modelo los cuales, al igual que el marco, presentan una manufactura cubierta en oro. Según la historia con la edad de bronce y el descubrimiento de las gemas y el metal cambio radicalmente la tecnología y con ella, las técnicas de extracción de gemas y joyería, con el desarrollo de esta última en cobre, las piedras fueron relegadas como armas o herramientas y quedaron fundamentalmente para su función de joya y talismán. Por otra parte, los metales y las piedras preciosas más apreciadas como joyas fueron siempre las más escasas, estas se usaban junto con el oro o la plata a brazaletes, pendientes, collares, etc., y otros objetos como joya o gema, con atribuciones espirituales acuñadas en el tiempo por las creencias populares.

Ahora bien, las cadenas presentes en la fotografía también atribuyen a un análisis, puesto que según su historia, aparecen de una forma más arcaica y simple, desde la misma época de bronce. José Ignacio Vegas Aramburu en su artículo Historia de las cadenas [8]en 2002 afirma que: en la Edad del Bronce, aparecen objetos con forma de anillos. Están elaborados con distintos metales, oro, plata, cobre y bronce. Son anillos, brazaletes, pulseras… y también encontramos casos de engarzamiento que aunque no podemos definirlos como autenticas cadenas si nos anuncian que ya se empezaba a vislumbrar las ventajas de esta tecnología. Y agrega: es en la Edad de Hierro cuando ya se encuentran entre los ajuares de los muchos yacimientos de esta época autenticas cadenas y el engarzamiento de anillos es muy frecuente en los bocados de los caballos, objetos de adorno, útiles de uso doméstico, carros, herrajes diversos, etc. Es entonces como se explica que este accesorio predomina como gran impulsador de sofisticación y embellecimiento desde la época de Hierro.

Ya después, los antiguos egipcios apasionados de la ornamentación y el diseño, introdujeron una intensa renovación en la joyería, estas joyas tenía dos funciones, se valoraban tanto por su belleza como por la protección mágica que les proporcionaban, evitaban el peligro y alejaban a los malos espíritus, es decir, era a la vez talismanes y joyas, en definitiva se identificaba el oro con sus dioses. Es así como el recurso de las joyas dentro del anuncio publicitario es clave en la exaltación de la feminidad y ostentosidad de la marca que representa, dándole clase, elegancias y pertinencia al contexto en que se desarrolla la escena.

En cuanto a lo que la modelo viste, se conoce como corsé. Los corsés tienen sus inicios en la Civilizaciones antiguas como Grecia, Egipto y Siria por las mujeres con el fin de levantar sus pechos y resaltar una figura con apariencia estilizada hechas para permanecer debajo de su ropa, sin embargo esta prenda cae en desuso hasta los siglos XIV y XVII por el público femenino en Europa, estos eran compuestos por un esqueleto de varillas de hierro o madera, en algunas ocasiones era hecho por hueso de ballena que fortalecía su rigidez, generalmente, esta prenda se usaba en eventos sociales de la época. Posteriormente, en la Revolución Francesas el corsé fue visto como símbolo de decadencia de la aristocracia, por consecuencia su uso se hizo menos frecuente, no obstante, en la época de la Revolución Industrial su uso se extendió debido a la reforma en su fabricación, es decir, sus materiales eran suaves como seda y satín con aplicaciones refinadas, lo cual permitía que los movimientos de la mujer se reflejara más delicados y, a su vez, era una símbolo de tendencia de moda y disciplina.

Como se puede evidenciar, esta prenda de vestir establece un medio para tener un acercamiento del prototipo de mujer creado por la sociedad, puesto que tiene una connotación sensual y delicada en esta, representa la presión social por parte de las mujeres que no cumple este requisitos. De igual forma esta prenda permite a las mujeres moldear su figura a las exigencias por su entorno. Por consecuencia, el uso de esta prenda por parte de la modelo tiene una connotación de deseo de “mujer perfecta” y deseable ante los hombres.

Otra particularidad en la imagen publicitaria es que la modelo presenta cierta expresión en su dermis, piel de gallina u erizada como se conoce comúnmente, esto, aunque no es un aspecto que se pueda concretar metódicamente, es un detalle de la imagen que tiene relevancia en el momento en que el espectador la aprecie. La carne de gallina, se produce por estímulos como el frío o una emoción y esto tal vez haya sido la causa por la cual la modelo presentaba esta postura, sólo que para el fotógrafo español JokerBCN[9] esto le da, sin duda, mas autenticidad a la foto y a criterio del espectador lo encuentra muy real e insinuante, cumpliendo, de esta manera, con lo que se espera atraiga al comprador y su propósito publicitario.

Finalmente, la publicidad de “Decko Deluxe” vende un perfil de mujer que a través de su belleza consigue lo que quiere, puesto que esta imagen evoca a Cleopatra, la cual es dice que tenia costumbres refinadas con una falta de “pudor hacia su sexualidad”, de igual forma se afirma que tuvo varios amantes con el objetivo de obtener el poder. De la misma manera, el color dorado reafirma este mensaje, ya que está relacionado con la divinidad y la hospitalidad que en el Antiguo Egipto se usaban para resaltar la belleza de la mujer.

Sin embargo, las prendas de vestir instan al moldeamiento de la mujer al prototipo que exige la sociedad, por consecuencia se presenta una contradicción de mujer autónoma en la sociedad, ya que el corsé se usaba para acoplar el cuerpo con el objetivo de dar un aspecto estilizado debido a que esta prenda adelgaza la silueta, reduciendo la cintura y realza el busto. En la actualidad es símbolo de sensualidad, puesto que en el año 1976 el diseñador Jean-Paul Gaultier exteriorizó esta prenda con el objetivo de borrar la imagen negativa, sin embargo el análisis de la imagen arroja que combina los dos significados para vender su perfil de moda.

Ahora bien, el objetivo de esta imagen publicitaria es ofrecer prendas de vestir que permitan a la mujer cumplir la “femineidad” que esta dentro de los roles que brinda la sociedad, asimismo, tiene una mensaje subliminal el cual se ve reflejado en la profundidad de la imagen que sugiere sensualidad en la imagen. Para terminar, el anuncio es una composición de detalles tales como la modelo, su posición, los colores utilizados y el contexto de la fotografía que capturan al espectador para crear “modelos”, el cual el espectador adquiere en su inconsciente y lo ejecuta a través de su compra.

Bibliografía

FERNANDEZ IBAÑES, Juan. El cine en el aula, lectura y expresión cinematográfica. Ed. Narcia S.A. Madrid, 1982.

Gallego, Rosa y Sanz, Juan Carlos. Armonía Cromática. H. Blume. Madrid, 2006.

GONZALES REQUENA, Jesús, ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El Spot publicitario, la metamorfosis del deseo. Ed. Cátedra Signo e Imagen 3ra edición. España, 2007.

GUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Ed. Cátedra Signo e Imagen 2da edición. España, 2006.

VILCHES, Lorenzo. La lectura de la imagen, prensa, cine, televisión. Ed. Pairós ibérica S.A. Barcelona, 1988.

http://www.cadenas.biz/info/historia_01.htm. http://www.jokerbcn.es/. Citado el día 23 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.

http://comarcadelosespiritus.blogspot.com/2008/07/la-historia-del-corset.html. Citado el día 23 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.

http://www.decko.com.co/deckowebsite/indexold.html. Citado el día 23 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.

http://issuu.com/redtic/docs/joyas. Citado el día 25 de enero de 2011 a las 10:00 a.m.

http://www.marcsarias.es/ofrecemos/HistoriaCAST.htm. Citado el día 25 de enero de 2011 a las 10:00 a.m.

RCN TV, Historia de RCN televisión, consultado el 20 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.

[1] Estudiantes lingüística IV, curso del profesor Rafael Barragán (segundo semestre académico del año 2010), Licenciatura en Español y Literatura, Universidad Industrial de Santander.

[2] GUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Ed. Cátedra Signo e Imagen 2da edición. España, 2006.p.31.

[3] GUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Ed. Cátedra Signo e Imagen 2da edición. España, 2006.p.103.

[4] Gallego, Rosa y Sanz, Juan Carlos. Armonía Cromática. H. Blume. Madrid, 2006.

[5]GUIZÁBAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Ed. Cátedra Signo e Imagen 2da edición. España, 2006.p.77.

[6] GONZALES REQUENA, Jesús, ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. El Spot publicitario, la metamorfosis del deseo. Ed. Cátedra Signo e Imagen 3ra edición. España, 2007.p.56

[7] http://www.marcsarias.es/ofrecemos/HistoriaCAST.htm Citado el día 25 de enero de 2011 a las 10:00 a.m.

[8] http://www.cadenas.biz/info/historia_01.htm. Citado el 23 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.

[9] http://www.jokerbcn.es. Citado el día 23 de enero de 2011 a las 2:00 p.m.